体育粉丝体验背后的营销价值逻辑

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小编:  当市场秩序恢复如常时,大家都会对如何体验体育运动产生一些新的想法

  当市场秩序恢复如常时,大家都会对如何体验体育运动产生一些新的想法。这背后可能蕴藏着不可估量的价值。

  职业体育联盟为恢复比赛做着各种可能的尝试,但是在比赛不能按照正常形式呈现的情况下,联盟和运动队需要做出新的改变,因为那些常规内容已经不再适用当下的局面。把主要注意力放在球迷需求层面,这是一个很自然的思路,但是其面临的主要挑战还是如何找到恰当的数字内容策略。

  本应于3月底开启新赛季的MLB目前仍没有明确的复赛时间表,这也打乱了很多球队的市场营销和粉丝活动计划。在疫情初期,MLB球队旧金山巨人主动在社交媒体上发声,传达一种社区驱动的声音,希望球队粉丝能够支持前线工作人员,并呼吁他们保持社交距离。

  当旧金山巨人意识到疫情成为一种短期内的新常态时,他们就开始计划大型的数字活动来保持粉丝参与。虽然新赛季没有如期开始,但是俱乐部还是实施了主场开幕日计划,组织了一场虚拟揭幕战,其中特别强调了球队社区对于受疫情影响家庭的广泛支持。

  体育社媒营销人员已经逐渐意识到,没有什么是完美的策略,正如旧金山巨人队负责品牌发展和数字媒体的副总裁布莱恩·萨拉比安(Bryan Srabian)所言,“不是我们尝试的每件事都能成功,但你会发现那些闪光点,并从中吸取经验教训。”

  NBA金州勇士队社交媒体高级经理凯伦·兰明(Karen Ramming)则表示,社交媒体和数字媒体是一个组织直接与粉丝交流时最响亮的喉舌。“对于社交媒体,我们的首要任务是全球化。我们的粉丝遍布全球,我们的在线观众遍布全球。任何时候,我们创造任何类型的信息或内容,我们都是把全球观众放在我们思想的最前沿。”

  兰明还与球队赞助商合作,让合作伙伴因赛事暂停产生的损失降到最低,他们还为赞助商重新制作了数字格式广告。球队的创新也会在一定程度上影响合作伙伴的判断,美国最大的非营利医疗服务提供商之一Kaiser Permanente就是勇士第一个决定数字化的赞助商,双方合作推出了一系列新冠病毒防御视频。

  兰明表示:“我们将Kaiser的权威声音带入到对抗新冠病毒的工作中,同时将其与我们的品牌、平台和影响力进行合作,以一种能够引起我们粉丝共鸣的方式传达他们的信息。这项活动帮助Kaiser接触到他们自己无法接触到的受众。”

  在NBA赛季暂停后,菲尼克斯太阳的营销人员依然在通过社媒向粉丝传递消息。球队电子邮件和数据库营销经理盖伊·哈德森(Guy Hudson)和他的团队每周都会发起数字营销活动,其中有一项活动名为“Valley Chatz”,太阳队和WNBA水星队球员在赛季停摆期能够与球迷进行线上对话。这体现出了粉丝数据库的重要性,哈德森认为,这让他们能够清晰认识到不同球迷在需求上的差别。

  疫情为体育IP和营销品牌都创造了尝试新事物的机会,并让他们发现,无论是体育赛事、观众还是人们的日常生活中,创新都会带来巨大的影响。当市场秩序恢复如常时,大家都会对如何体验体育运动产生一些新的想法。这背后可能蕴藏着不可估量的价值。

  转播商和数字媒体也在通过增加互动性来吸引粉丝,特别在观众短时间内无法出现在体育场这种特殊情况下,体育赛事的传播也需要新的创意点。美国流媒体服务商FloSports就在通过其应用程序测试一项新的社交媒体功能,不同地点的用户可以使用这项名为“Watch Party”的功能,在OTT平台上一起观看精心挑选的现场活动。它还具有实时聊天功能和诸如投票的其他参与工具。它还允许用户与运动员直接互动。

  全美的各大头部广播公司也都在尽可能扩充自己的内容分发渠道,原创体育内容的集中爆发让渠道的作用凸显,保持平台的多样性才能让优质内容更广泛地触达核心粉丝群。短视频平台Snapchat在现有合作伙伴基础上,又与包括迪士尼、NBC环球、ViacomCBS在内的几大媒体巨头签署了更广泛的内容合作协议。

  例如,Snapchat将继续为ESPN的SportsCenter Snapchat频道定制精彩内容,并希望进一步加大NFL和NBA的内容体量。今年,有超过1.25亿人通过Snapchat观看了新闻报道,一个名为“Happening Now”的专用新闻频道已被引入,旨在提高用户共享和消费突发新闻的速度。ESPN已经成为这个新门户网站的合作伙伴。

  为了迎接英超联赛的回归,BT体育在其付费电视网络上推出“Watch Together”服务,这项新功能内置在BT体育现有的应用程序中,用户可以在比赛期间以分屏模式与朋友聊天。BT体育负责人西蒙·格林(Simon Green)表示,他们期待为用户带来一些新的创新,同时为他们提供最好的观看体验。与BT体育类似,天空体育也在其数字平台上增加一项新的粉丝互动功能,提供实时聊天、比赛预测、数据等功能。

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