小编： 在跨境工业电子商务论坛，亚马逊全球开店 Amazon Business 大中华区负责人杨钧作了“跨境电子商务如何助力中国制造做全世界的供应商”的主题演讲，他认为，跨境B2B的黄金年代已经来临，但这个过程将是一个马拉松，不是所有的选手都能够撑下来
在跨境工业电子商务论坛，亚马逊全球开店 Amazon Business 大中华区负责人杨钧作了“跨境电子商务如何助力中国制造做全世界的供应商”的主题演讲，他认为，跨境B2B的黄金年代已经来临，但这个过程将是一个马拉松，不是所有的选手都能够撑下来。此外，他还建议，不要用增加人力的方式去解决复杂的商业问题，“用产品的功能和系统化的案来解决顾客的痛点，而不是通过增加人员来完成。”
首先在此感谢所有到场的嘉宾、听众，感谢大家在北京严寒的天气，依然能够如此早的来到会场。
接下来，我先做一个简单的自我介绍。我叫杨钧，来自亚马逊，目前负责Amazon Business中国企业招募。
在加入亚马逊之前，我曾在TESCO这家跨国零售商做过采购管理，也在欧洲大型B2B批发商麦德龙做过全球品类管理。四年前加入亚马逊，今天我将为大家详细介绍亚马逊的B2B业务——Amazon Business。
这几年有两个风口，一个是跨境，一个是B2B，跨境B2B可以说是风口中的风口。其实，这个风口已经10年了，风一直在吹，但一直没有实质性的、非常突破性的“现象级创新”，所以我今天特别高兴来到现场，和在座的国内B2B专家共同探讨，B2B领域的下一步走势，同时也分享亚马逊在现阶段的实践。
我今天分享的主题叫做“助力中国制造，做全世界的供应商”。大家可能要问，中国制造早就是全世界的供应商了，还需要你们来进一步助力吗?Made in China，早就占到全世界商品贸易的30%多，在电子产品、文教用品、还有工业品等很多细分市场，中国商品的份额已超50%以上，中国的制造一直在出海，亚马逊全球开店帮助中国制造出海的形式有什么不同?首先，我们是帮助中国制造以品牌的形式出海，而不是以代工的方式。其次，亚马逊帮助大家触达的并不是海外的次终端，而是海外的终端。这个终端包含两个概念，一个是2C的终端消费者，即欧美日以及澳大利亚、中东、南美等地区数以亿计的优质顾客，二是2B的商业客户，Amazon Business在欧美日市场拥有数百万的企业及机构买家，能够让中国的卖家(含制造商、品牌商和贸易商)，以跨境的方式直接进入世界顶级企业及机构采购买家的供应商体系。
在了解跨境B2B之前我们可能先了解一下跨境电商发展态势。整个中国出口的贸易总值在2012-2017年的总增幅是21%，平均每年增幅约6%，但是中国的出口电商交易额在过去几年的增长率达239%，中国出口电商交易额占出口贸易总值的比重，已经从过去的百分之十几，增长到现在的百分之四十多，所以说，行业的风口已经来临。目前行业内对于跨境电商的定义有些争议，我们认为，跨境电商必须具备三大必要元素，信息流、物流以及资金流，三流合一，如果三流没有合一，那么严格意义上来说并不属于跨境电商。
要了解为什么跨境电商会崛起，跨境电商在过去几年为什么能够这么大程度上改变中国的传统贸易，我们可以先从传统贸易的维度来看。首先，一个传统外贸的交易链条，必须经过4到5个环节才能把一个中国制造的产品送达到终端消费者手上。传统的贸易链条在过去已存在50、60年的时间了。在过去的30年，海外的实体连锁零售, 也称Modern Trade(现代贸易)发展迅猛，无论是品牌商还是零售商，都会在中国设立海外采购办公室，通过这样的团队，直接跟中国的供应商进行对接，让中国的产品直接抵达国外的零售商，所以缩短了过去的交易链条。因此，大卖场业态的崛起在全球范围内推动了很多全球性品牌的崛起。
在这样的线下零售主导的模式下，中国制造仍然没有办法改变出海的格局，无法摆脱以成本为中心的定价逻辑，只能成为大型零售商和品牌商的代工，而成为代工商最大的风险就是这些企业的抗风险能力特别弱。举个例子，一个水壶的FOB(也称交货价，是国际贸易中常用的贸易术语之一)价格可能是20块，如果美国涨了25%的关税，价格变成25块，那么在采购方面前，这件商品的成本优势可能荡然无存;如果你今天出海的是一个有品牌的水壶，在美国的终端零售价是99块钱，20块钱的FOB成本价，增长25%关税，企业却有多种方式对这一额外支出进行消化，比如通过营销费用的精简，或者是通过增加终端零售价格，这两种方式都可以把成本的增加进行消化。而如果仅仅作为代工商，FOB出口的时候是没有这个消化成本的选项的，所以所有的中国企业，所有的中国制造都很想以品牌的形式出海，但很多却一直没有实现。
整个实体通路的商业逻辑，是以一个以有限的货架空间为出发点的商业逻辑，我工作的第一年是在英国一个大型零售商做小家电的采购，帮英国顾客选择他们的水壶，当我在选择货架上的产品时，第一梯队品牌是飞利浦这样的国际大牌，第二梯队则是当地的家喻户晓的品牌，价格较低的基本款，还有一些是自有品牌。那个时候，一个国内很大的品牌商找到我们，承诺给到60%的利润，这一比例高出其他品牌10-20%，希望我们可以上架他们品牌的产品。但我们表示很遗憾，不可以，因为这款商品的高利润会导致价格相应升高，这会极大影响销量;同时，这个品牌在海外消费者的心目中没有建立起一个心智空间，因此大家想买水壶的时候想不到这个品牌。与其放一个类似这样品牌的电水壶在货架上，不如选择一家代工厂，生产零售商自有品牌的产品，虽然利润率略低，但周转可以是20次、30次、40次，所以最终的单位坪效要高很多。这就是为什么在实体的前提下，在货架空间有限的情况下中国制造是很难以品牌的形式出海，因为没办法去海外建立其在消费者心中的强大心智空间，而零售商只会提供匹配心智空间的货架空间。
过去十几年，真正的中国品牌出海屈指可数。但是到了跨境电商时代，我们看到大量的中国品牌在欧美现在都是品类前三名的位置。因为在电商的环境下，其实没有任何货架空间的限制。品牌商的货，可以储存在亚马逊的仓库里，支付相关的费用，亚马逊还可以协助做配送。所以在互联网电商的情况下，一个品牌的成功与否不再取决于在当地市场投放多少广告，不再取决于企业跟采购的关系如何，而是取决于千千万万个终端消费者的选择。
所以在互联网上购买的核心是什么?没有货架空间，没有办法强制哪些品牌放在前面，品牌的搜索排名是由顾客的选择和评价决定的，所以搜索排名取代了货架空间和心智空间，它成为了综合的因素，使得中国品牌可以跟海外已经非常成熟的品牌放在同一个起跑线上。同样的产品，中国品牌比海外品牌更有优势价格优惠，而且质量相同，消费者会做什么选择?所以当我加入亚马逊全球开店以后，第一个找到的就是当年的大型电器品牌，询问是否要进入亚马逊全球站点，对方表示，我们等这一天已经等了很久了，所以马上组织了团队，通过亚马逊平台进行自有品牌运营，利润率完全不可同日而语。很多跨境电商都选择空运，这在传统贸易领域，是没法想象的，因为利润空间更好。
因此，我认为，跨境电商的时代对中国品牌和中国制造来说是更公平的。我们不怕竞争，我们怕的是不公平，怕的是连一个销售展示的机会都没有。在互联网的情况下，这种情况是不存在的，整个中国的供应商链条已经发生了改变。
我们认为，如今已进入下一代贸易链，因为从传统的层层递进式的供应关系，在互联网的时代已经转化为任何企业都可以直抵海外终端。如果您是制造商，那么您可以选择给亚马逊的大卖家来供货，也可以自建品牌直接销售给海外消费者，还可以将货提供给亚马逊的几个大卖家，请他们以贸易商的形式帮忙做海外的分销。所以，贸易商、制造商和品牌商在新的互联网技术的推动下已经成为一个三位一体或者是三位的角色可以互相转换的情况，同时可以抵达终端的消费者也不单单也不再是C端的消费者，现在很多B端的买家也可以在Amazon Business进行闭环的下单，这是闭环B2B的概念。
B2B市场的增速呈几何级数的增长。研究机构预测，B2B市场的采购规模到2021年将达到1.2万亿，比C端大很多，2015年，Amazon Business应运而生。Amazon Business的愿景，是让企业与机构买家的B端采购体验和消费者在亚马逊的C端购物体验一样的方便快捷。Amazon Business的产生有两大历史因素的变动，第一是美国的千禧一代，中国叫80后、90后，他们已经进入企业，而且慢慢做到决策岗位，他们是在互联网购物下成长的一代，他们希望在网上进行简单的操作，能够完成所有的订单。第二是亚马逊已经慢慢成为一个用户购买前的重要商品检索的平台。经过调查，80%的企业进行采购之前都要去亚马逊搜索，调查即将采购的产品详情，并查阅顾客评论、销售量等信息，这样就可以迅速通过亚马逊掌握产品的知识和顾客反馈，并完成交易。所以在这样的原因推动下，亚马逊成立了Amazon Business，为企业及机构采购提供一个线上闭环采购的体验。
2015年，Amazon Business 上线，第一年的销售就超过了10亿美金，这是亚马逊历史上业务成长最快的一个业务单位之一，西雅图大学等众多高校、医疗机构、500强企业都是Amazon Business的客户。
一般而言，企业的长尾采购占总费用的20%，但供应商数量却占供应商总数量的70%。我们的客户说，自从采用了Amazon Business之后我再也不用烦恼了。因为高校内的采购相当繁琐，每个学院院系的教授、科系的领导都有各种各样的细致要求，所以为了满足8万多师生的需求，一个大学有4,000多个长尾供应商，采购部门要花大量的时间去管理。用了Amazon Business之后，最终的应用场景是，采购主管只需要告诉需求方一根笔的预算是5美金，一个显微镜是500美金，把预算批给需求方，让其直接去Amazon Business寻找，并购买他觉得满意的产品。2022年,预计75%的B2B长尾采购都可以在线上完成。
核心来说，长尾采购有两个重要的痛点需要去解决，第一个，减少业务沟通的环节，减少机构用户和供应商之间的交易成本;第二个，减少采购人员和最终用户的沟通成本。在互联网的体系下，互联网对于人类社会带来了很多改变，不只是商品的，还有信息流，因为信息的透明使得整个决策的效率变得非常的透明，所以终端的用户会来挑战学校中央采购部门，你为什么买这个，为什么买那个，所以整个采购决策的权利也是分散化、碎片化的。对于西方社会来说，他们做的第一个事情就是，允许组织内的成员自己选择自己所需，采购人员只需要把预算告诉成员，所以在Amazon Business上，我们支持一个母账号下面设置几千个子账号，但是由母账号来做统一的审批、预算和采购。
我们认为商业采购有两个明显趋势，一个是定单的碎片化，另外一个是交易的线上化。定单为什么会碎片化?是由于决策的下沉导致了定单的碎片化，也正是因为定单碎片化之后导致传统的供应链已经无法满足这种碎片化的需求，所以倒逼了传统的2B采购的供应链转移到线上，以视频中的大学为例，如果把采购权利下放给每个学院/教授之后，供应商也许从4,000个增加到2万个，那个时候就不能用人力去管理，只能用系统去管理，所以定单的碎片化和决策下沉一定是未来B2B采购里面不可逆的趋势。
Amazon Business有四大主要客户群，第一是教育型机构，美国的前100大的教育型机构有80%已经是Amazon Business的客户，包括视频中大学和其他一些研究型的大学，也有美国的一些教育机构和连锁。
第二大客群是美国的企业，前100大企业有55%都已经是Amazon Business的顾客了。第三个大类是美国的医疗机构。美国医疗非常昂贵，支出非常高，现在美国有50%的大型医院在Amazon Business上下单，同时也有数以千计的小型医疗机构也是通过Amazon Business购买他们日常所需的一些产品。
第四是美国的联邦政府和州政府。通过Amazon Business，有很多中国的卖家、中国的供应商已经成为一些政府机构的供应商，中国的电子消费产品、手写板、人体工程学的办公椅、升降桌等，都通过Amazon Business，以品牌的形式进到海外终端的机构里面去，政府也是非常非常重要的一部分。
Amazon Business目前的整体趋势发展良好，2015年上线年之内就从10亿做到了100亿，这也是亚马逊最快到达100亿美金体量的业务之一。
整个美国的B2B电商销售额的复合增长率是7.4%，虽然涨幅并不是非常快，但是体量预计到2021年也将达到1.2万亿美金。中国的制造和中国的品牌在B端更有优势，因为B端并不会特别强调品牌概念，更多需要对企业的信任。企业采购，不只是筛选一个商品，更多的时候是在选择一个稳定的供应商。而且企业的采购追求性价比，更倾向于选择更合适的供应商。如果是一家采购金额达到上亿美金规模的中型企业，通过Amazon Business进行采购在供应商整合、系统检索方面可以节省数十万美金。同时Amazon Business提供2天内的免费配送，为很多企业带来了优势。
Amazon Business可以解决一个企业长尾采购的需求。虽然长尾采购只占总支出的20%，在B2B采购领域里面真正核心的支出是战略性采购，即计划性采购的支出，对此，Amazon Business也有针对性的解决方案。我们解决的方式是都是从顾客的每一个细小的需求开始。我们选取了几个很大的客户，跟他们一起走一遍整个企业采购流程再造的过程。采购一般分成非计划性的长尾采购、品类采购，计划性的战略采购。可以看到，在B端的线下，企业采购是从大型企业的战略性支出开始的，但在线上，Amazon Business为企业提供的采购解决方案，不是由系统做出来的，是由人工一步一步完成的，选取从最末端开始做，人工从跟C端采购最相似的可视化采购开始做。一个130亿美元的美国工业制造商， 2016年才开通了企业的采购卡，2017年刚刚用Prime配送的测试版，开始把公司一些长尾性采购、非计划性采购的定单慢慢转移到Amazon Business上去完成，所以最初实现的是长尾采购的付款，同时亚马逊还可以提供最长90天的帐期。
随着非计划性长尾采购日益顺畅，这家制造商又逐步开始在Amazon Business进行计划性采购。计划性采购其实分为好几部分，常见的计划性采购有IT电脑设备，还有办公用品，如桌子、椅子、设备、幻灯机、投影机以及企业的公共餐饮区消费等，这些都是按照品类的计划性采购，但是这些仍然属于长尾性采购。随着这些品类的配合越来越深入，现在这家企业已经把全年采购的清单给到Amazon Business，让我们为他们寻找最优的定单方案。在这个过程中可以看到，一个真正的线上B端采购从长尾需求一直成长到核心性采购需求的过程是非常漫长的，需要1到2年的时间，Amazon Business现在已经集中了数百万全球最优质的企业及机构买家。虽然现在他们大部分的支出还是长尾性采购，但这个体量已经很大了，一旦他们能够把他们的计划性采购全部转移到Amazon Business,那将会更为可观。所以，我认为B2B的未来是美好的，就好像是一场马拉松，不是所有的选手都能够撑下来。另外，我们也建议永远都不要用人力的方式去解决复杂的商业问题，因为用人去解决了就不会到达终点，一定要用系统和算法，用产品的功能和系统化的东西解决顾客的痛点，把顾客的痛点一个一个解决，而不是通过增加人员，通过增加沟通完成。因为企业采购最核心的是减少沟通，希望有朝一日所有的企业采购都是通过系统来实现的。
在计划性采购领域方面，Amazon Business也做了几个供应商管理的系统体系，在此就不一一展开了，这些系统在国内都是非常先进的。除此之外，我想为大家介绍Amazon Business新开发的竞价询盘功能。因为亚马逊上的供应商和卖家非常多，品牌也很多，所以Amazon Business可以允许企业规定采购哪些品类和品牌，也可以禁止从某个供应商采购，同时采购企业还可以选择优选供应商，而且只有该企业的用户登陆才可以看到。
在美国的采购行为是比较复杂的，比如说美国的很多州政府，每年有指定的采购支出目标，比如说有5%需要花在妇女持有的企业，5%要花在少数民族或者本地人、少数民族拥有的企业，10%要花在企业所在州公司生产的企业。Amazon Business系统到年底的时候会帮助计算采购指标，并且接下来会在给员工采购的时候把不符合条件的供应商排除，尽快实现全年的采购目标。Amazon Business上很多的功能都是围绕着买家来做的，永远都以满足顾客现在痛点、不断小步快跑的方式累积所有的功能，通过新增系统功能的方式来解决顾客的痛点。
海外的B2B市场很大，跟中国的企业，跟中国的卖家有什么关系?国内企业的产品怎么卖到国外去?Amazon Business在中国的团队所做的事情就是帮助卖家在Amazon Business上在线开一个自己的门店，帮助他们的商品销售到海外，帮助他们在海外消费者心目中建立自己的品牌。
有一个亚马逊成功卖家故事跟大家分享。2018年6月份我们在杭州的招商活动上遇到一个工厂，叫型德国际，这是一家做专业餐厨设备的领先制造商，在美国的线下也做得很大，他们想了解能否通过Amazon Business打开他们线上专业的市场，结果测试下来非常顺利，2019年他们要实现1千万美金的小目标。整个电商团队不超过10个人，在Amazon Business上他们和买家之间不用做非常频繁的沟通，减少双方企业的沟通成本，这个对买家和卖家来说都有很大的好处。
未来的10年是中国品牌出海的黄金10年。一方面，中国制造通过30年的积累，已经累积了大量的优势。在过去的几年，我们也发现了三类在海外比较成功的中国的企业。第一类是传统的OEM代工企业，比如说杭州巨星，亚洲最大的手动工具的生产商，Ilife，原来是国内大型扫地机器人代工厂，他们都通过亚马逊打造了自己的品牌，直抵终端的消费者，慢慢成为欧美消费者心目中主流的品牌之一。第二类是中国的著名品牌也开始出海，比如，美的、方太、科沃斯现在都入驻了亚马逊，而且业绩非常好。这说明了中国很好的产品，拿到海外也是有竞争力的。第三类是互联网原生品牌，比如，傲基、环球易购、绿联，都是深圳非常大型的企业。整个跨境电商已经是很大的风口了，而且在B2C领域已经涌现了几百家出名的企业，几万家的卖家，我们认为下一个风口一定是B2B，中国的企业一定可以通过亚马逊，通过Amazon Business走出去。
Amazon Business已在全世界开通了8大站点，只要对接中国团队就可以在全球所有的市场开店，Amazon Business是亚马逊的新业务，亚马逊创始人Jeff Bozos说，Amazon Business提高了企业采购的透明度，并且减化了流程，在未来我们有理由相信这个业务会越来越好。
如对Amazon Business有进一步了解兴趣，欢迎扫描下面二维码，Amazon Business工作人员将主动联系您。
时间：2019年1月20日；地点：北京望京昆泰酒店（北京市望京启阳路2号）
10:20-10:40 天使投资/早期基金演讲：投资机构纷纷加码产业互联网背后的逻辑
10:40-11:00 中后期VC/PE演讲：产业互联网企业会否跑出大批上市公司
11:00-11:20 产业资本代表演讲：上市公司/产业资本为何布局产业互联网
11:40-12:00 圆桌对话：投资人VS创业者：产业互联网还有哪些大机会
2、2018年中国行业十大电商奖：2018中国年十大钢铁电商、2018年中国十大石油化工电商、2018年中国十大生鲜食材、2018年中国十大纺织服饰、2018年中国十大工业MRO电商、2018年中国十大农林牧渔电商、2018年中国十大煤炭能源电商、2018年中国十大有色金属电商、2018年中国十大医疗大健康电商、2018年中国十大电子设备电商、2018年中国十大汽车及零部件电商、2018年中国十大物流仓储航运电商、2018年中国十大家具家居电商、2018年中国十大商务酒旅电商、2018年中国十大皮革木材电商、2018年中国十大造纸印刷电商、2018年中国十大工程机械电商、2018年中国十大建筑建材电商、2018年中国十大矿业电商、2018年中国十大电子元器件电商、2018年中国十大快消品电商、2018年中国十大IT硬件电商)
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