小编： 昨天，一群来自全国不同城市的特殊球迷来到武汉，兑现他们对中国女足的承诺
昨天，一群来自全国不同城市的特殊球迷来到武汉，兑现他们对中国女足的承诺。中国女足在加拿大世界杯期间的两位进球队员王丽思、王姗姗与3位助攻队员吴海燕、谭茹殷、李冬娜都收到了一份大礼物。
女足世界杯比赛开始之前，微信平台上出现了一个名为“一块为女足加油”的公益活动，以每次用“一块钱”捐赠助威方式，为出征加拿大世界杯的中国女足助威。这个活动是一群热爱中国足球的、具有热国情怀的民间人士自发组织的，它依托“一块为女足加油”的公众号，充分利用互联网的打赏机制、长尾效应和微信强大的支付功能，号召全国球迷为中国女足加油。该活动不仅吸引了黄健翔、刘建宏等知名体育人士参加，众多企业品牌也纷纷表示要捐赠中国女足，鼓励她们。
6月8日，国美旗下黄金品牌多边金都为了表达对中国女足的支持，也加入到了女足公益事业中来。并承诺在世界杯期间，只要中国女足队员每进一个球，多边金都将赠送100g黄金作为奖励，以此来鼓励女足队员们为这一世界顶级体育赛事带来的精彩表现，另外也有一些化妆品品牌在内，也通过给女足姑娘们捐赠防晒霜等护肤品来支持中国女足。
然而，企业们的这一捐赠行为，却被认为有借势营销的嫌疑。新浪微博认证为“编剧杜惠欣”的网友表示，现在想跑来搭女足这条船，还要捐赠，之前女足辛苦的时候怎么没见赞助，成绩好了就都跑来要免费宣传抱大腿。
更有舆论声音认为，企业如果想捐赠中国女足，就请来点实际的，别只有口头上的承诺。
在笔者看来，企业品牌借势营销无可厚非，但正如网友所担心，这种承诺不能只停留在口头上，更应该落到实际行动。
8月2日，这群特殊的球迷，来到武汉，兑现他们对于中国女足的承诺。捐赠现场上，多边金都总裁英池为世界杯期间的两位进球队员王丽思和王姗姗分别颁发了150克和100克黄金，而3位助攻队员吴海燕、谭茹殷、李冬娜也各自获得了50克黄金的奖励。
考虑到女足姑娘们正处在爱美的年龄，多边金都公司还特别为参加世界杯的每名队员专门订制了一款黄金足球饰品。
在笔者看来，参与体育营销的品牌企业并不少见，然而对于首次捐赠女足的多边金都而言，却尚属首次。其在承担社会责任与进行体育营销方面，做到了以下几点：
1、将社会效应进一步放大。从许下承诺到兑现承诺，让多边金都的口碑效应得到二次传播，无形中扩大了此次活动的社会效应。在整个过程中，多边金都始终坚持“以真金赢真心”的情感内核，这一品牌诉求的提出也具有了双重含义：一方面，黄金饰品显然能够满足女足姑娘们的爱美需求，兼具美观与实用的双重功能，从而赢得女足姑娘们的芳心;令一方面深化了多边金都产品的保真诉求，用“真”来赢得消费者的心。
2、突破常规首次尝试进行体育营销。在众多体育赛事中，耐克、阿迪等以及国内运动品牌可谓是常客，却鲜有黄金品牌的身影。而作为黄金行业中的“新人”，多边金都独辟蹊径有效借势，首次进行国际赛事体育营销，无论是“以真金换真心”品牌诉求的提出，还是与女足的巧妙结合，精准传达品牌理念，堪称为黄金品牌营销提供了一次标准范本。
3、注重情感诉求引发消费者共鸣。多边金都紧密贴合营销发展趋势，“以真金换真心”这一品牌诉求的提出，不但促使品牌知名度不断提升的同时，也使得用户口碑与品牌形象日渐深入人心。
近年来，品牌企业进行体育营销大行其道，例如赛事赞助、明星代言、送纪念品、栏目冠名等营销手段不一而足，可是实现口碑效应与社会效应的案例屈指可数。在日趋同质化的体育营销中，不少企业所得到的回报甚至不及预期，值得反思。
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